大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人李璟口述：O2O競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在地推。正如i黑馬剛采訪的一位創(chuàng)始人所言，今年風(fēng)起云涌的O2O，能否成的核心不在線上的O，而在線下的O。線下的苦活臟活往往決定了其壁壘。今天起，i黑馬將推出系列觀察O2O地推的文章，本文為第一篇。
以下是李璟的口述：
地推有情還是無情?
其實(shí)只要是涉及到服務(wù)業(yè)的商家，不管是提供營(yíng)銷服務(wù)還是直接提供技術(shù)產(chǎn)品，理論上都需要一個(gè)地推團(tuán)隊(duì)。另外，傳統(tǒng)行業(yè)，比如賣啤酒、白酒、肉，賣收銀系統(tǒng)、后臺(tái)庫(kù)存管理系統(tǒng)，以及(像)我們這樣做營(yíng)銷的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)都有地推團(tuán)隊(duì)。
為什么需要地推呢?原因很簡(jiǎn)單，服務(wù)業(yè)是做長(zhǎng)尾的，客戶數(shù)量巨大。像做軟件的，幾十個(gè)客戶就能做(占)到(公司)業(yè)績(jī)的百分之五六十，但在服務(wù)業(yè)不行。上海有幾萬個(gè)餐廳，一兩個(gè)餐廳不(可)能占到總銷售額的百分之七八十，28原則在餐飲業(yè)并不是那么恰當(dāng)。因?yàn)閿?shù)量多，每一個(gè)商戶產(chǎn)生的業(yè)績(jī)和其他行業(yè)比相對(duì)比較小，必須要一個(gè)個(gè)去溝通，要很多人來做這件事情，必須要有大型的地推團(tuán)隊(duì)，把整個(gè)長(zhǎng)尾給抓緊。
當(dāng)然，這也和整個(gè)商業(yè)環(huán)境的承受度有關(guān)。中國(guó)很少有餐廳是提供wifi的，更不用說內(nèi)部員工可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)來操作一些事情。中國(guó)從事服務(wù)業(yè)的管理者，和我們做互聯(lián)網(wǎng)的有很多不同。他們很多都是傳統(tǒng)行業(yè)的人，有的人是做外貿(mào)或是其他(生意)，最后決定開家餐廳。整體而言，他們對(duì)IT或是互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知程度相對(duì)較低，很多管理者對(duì)IT特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)層面的東西有些害怕，不知道怎么操作，怕影響到自己的運(yùn)營(yíng)。這種情況下，只是用美國(guó)形式，比如說電話之類的(手段)來做銷售或是運(yùn)營(yíng)，難度會(huì)很大。因?yàn)樽约翰惶私?，所以他就希望有人在他面前教他操作，過段時(shí)間他自己學(xué)會(huì)了，才會(huì)愿意接受這個(gè)新鮮事物。
在整個(gè)服務(wù)性行業(yè)里，像結(jié)婚行業(yè)，(從業(yè)者)對(duì)IT技術(shù)的認(rèn)知、接受和熟練程度已經(jīng)很高了，婚紗攝影的負(fù)責(zé)人就能很熟練的進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。他們可能會(huì)購(gòu)買點(diǎn)評(píng)的一些產(chǎn)品，或是進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。那么(婚紗)這個(gè)行業(yè)就走在前面，但有些行業(yè)就走得慢一些，像餐飲還是相對(duì)偏傳統(tǒng)了一些。行業(yè)不同，對(duì)地推的需求也不同。不同的需求也造就了不同的風(fēng)格和流派，在我看來，業(yè)界(地推)主要有三種不同的風(fēng)格：
第一種采用“高壓型”團(tuán)隊(duì)管理模式。會(huì)有很高的指標(biāo)，非常嚴(yán)格的淘汰機(jī)制，做不了就要換人，適者生存。這種流派不會(huì)存在說，希望培養(yǎng)員工，希望他們能夠成功。他們就是要在最短的時(shí)間內(nèi)把業(yè)績(jī)做起來。
第二種會(huì)比較中和，有一定的留存率，雖然也有壓力，不過會(huì)考慮員工的發(fā)展，給他們培訓(xùn)，希望他們成功。
第三種是采用“嚴(yán)進(jìn)”的方式，他們會(huì)挑選最優(yōu)秀的人才，給予最好的培訓(xùn)，使每個(gè)人都成為精英。
對(duì)于我們公司來說，現(xiàn)在做的可能會(huì)偏向于第二種，我們不一定要招最厲害的人，我們還是希望能培養(yǎng)他，采取合適的淘汰制。這也是和我們一直以來的文化相符的，重視培養(yǎng)公司的員工，注重員工的發(fā)展。
千人地推大軍?！跋茨X”
從2005年開始建立銷售團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，我們就認(rèn)真確定了我們的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)：一定要成為行業(yè)里頭最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。體現(xiàn)在哪呢?就是專業(yè)和職業(yè)。在我們業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，有一個(gè)龐大的組織叫做營(yíng)銷學(xué)院，職責(zé)主要就是幫我們的員工進(jìn)行專業(yè)化和職業(yè)化的培訓(xùn)，盡快熟悉兩個(gè)方面的內(nèi)容：一個(gè)是要熟悉互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)。因?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評(píng)有不同的產(chǎn)品線，不止有團(tuán)購(gòu)，還有廣告、優(yōu)惠券。業(yè)務(wù)員就要清楚地知道，不同的產(chǎn)品在商戶的營(yíng)銷、銷售行為中能夠發(fā)揮什么樣的作用，應(yīng)該怎么來做一些安排。第二個(gè)就是熟悉相關(guān)行業(yè)的知識(shí)。比如說和火鍋店打交道的業(yè)務(wù)員，需要對(duì)這個(gè)行業(yè)的知識(shí)非常了解，比如火鍋的平均毛利是多少，旺季、淡季是什么，旺季什么菜可能比較緊俏，什么菜銷售不好，不同季節(jié)，哪些(產(chǎn)品)毛利高，哪些毛利低。還要清楚的知道，開店的時(shí)候做什么樣的促銷對(duì)產(chǎn)品有幫助，是打八折，還是打七折，還是送一個(gè)菜。這些知識(shí)業(yè)務(wù)員都是需要理解。除了知識(shí)層面的，營(yíng)銷學(xué)院還會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行常規(guī)培訓(xùn)，包括面對(duì)客戶時(shí)的談吐，如何著裝，還有發(fā)郵件、做PPT的模式等等。這個(gè)營(yíng)銷學(xué)院是貫穿在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)每天、每周、每月的工作過程中，要確保每個(gè)業(yè)務(wù)員都能成為專業(yè)的咨詢顧問。
除了對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行專業(yè)和職業(yè)的培養(yǎng)，我們還非常注重業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的文化。
首先，我要讓我們的業(yè)務(wù)員覺得，每天的工作不僅僅是賺一個(gè)養(yǎng)家糊口的錢，要讓他們更多的是發(fā)現(xiàn)自己在幫助客戶，幫助周邊普通的老百姓。從04、05年做業(yè)務(wù)開始，我們就讓所有業(yè)務(wù)同事知道他們每天做的事情是為他們周邊的用戶創(chuàng)造價(jià)值，在幫助他們。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，今天有個(gè)優(yōu)惠劵、有個(gè)團(tuán)購(gòu)上線了，最終受益的可能是你的同學(xué)，你的朋友，你的家人。他們有機(jī)會(huì)看到這樣的一家團(tuán)購(gòu)，這樣的優(yōu)惠券。所以要讓業(yè)務(wù)員知道他們工作的事情是讓身邊的人過得更好。同時(shí)還要讓業(yè)務(wù)員知道，他們策劃一個(gè)好團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券、廣告、活動(dòng)，那么他們就能幫助這些商戶走向成功，商戶也就會(huì)有錢發(fā)給下面的服務(wù)員、廚師。
其次，我們要讓業(yè)務(wù)員明白，他和客戶之間不應(yīng)該是買和賣。你要想讓你的客戶真正的信任你，長(zhǎng)久在一起，就一定是合作伙伴的關(guān)系。所以我們最終給業(yè)務(wù)員的定位不是一個(gè)純銷售，而是一種顧問。讓業(yè)務(wù)員知道他們到客戶那邊是給客戶提供咨詢，幫助解決問題，而不只是賺取營(yíng)銷費(fèi)用。所以我們的業(yè)務(wù)員會(huì)把客戶都當(dāng)成一種合作關(guān)系，而不是一種買賣關(guān)系。
當(dāng)然，這些常規(guī)的員工培訓(xùn)和建設(shè)團(tuán)隊(duì)文化不是靠說教，而是靠從上而下的傳承。點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的很多主管是從基層做起，秉承了我們的文化。這么多年他們一直在做類似的事情。我們的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)是非常穩(wěn)定的，所以他們是文化傳承得最好的一批人。這也導(dǎo)致了新進(jìn)來的同事，不管他以前是怎么想的，進(jìn)來我們公司后基本上都會(huì)被同化。
有些銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)說：我搞了這個(gè)客戶多少錢，這個(gè)客戶真傻。這種侮辱性的語言是絕對(duì)不行的。你要把你的客戶理解為你的衣食父母，你會(huì)侮辱你的父母嗎?只有這樣，才能讓我們的業(yè)務(wù)員出去的時(shí)候真正把客戶當(dāng)作合作伙伴。不過也會(huì)有害群之馬，但這是不允許的。同時(shí)我們有一個(gè)滿意度評(píng)估，每個(gè)月對(duì)商戶的滿意度進(jìn)行調(diào)查。每個(gè)城市對(duì)一些商戶進(jìn)行抽查，如果某個(gè)城市出現(xiàn)滿意度急劇下滑，或是不合乎標(biāo)準(zhǔn)的情況出現(xiàn)，我們一定會(huì)問責(zé)到相應(yīng)城市的負(fù)責(zé)人，主管和業(yè)務(wù)員。這個(gè)指標(biāo)分為幾個(gè)方面：一個(gè)是文化層面有要求。比如說你不能做一些有悖于社會(huì)公德的事情。，就是觸碰高壓線，一定會(huì)被懲罰的。雖然從業(yè)績(jī)的角度，也有很清晰的績(jī)效評(píng)估。比如指標(biāo)連續(xù)幾個(gè)月完不成，不管是主管還是員工，都會(huì)受到相應(yīng)的懲戒，可能是辭退、降職、或是調(diào)任。
而這些價(jià)值觀建設(shè)做好之后，在傳統(tǒng)行業(yè)里，很多商戶都是互相認(rèn)識(shí)的，在這種情況下，一旦點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的口碑樹立起來，商戶就知道點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是一個(gè)好的公司。他們知道我們的業(yè)務(wù)員不是去騙錢的，而是去幫助他們的，和他們一起成長(zhǎng)的，那么就導(dǎo)致我們的潛在客戶非常愿意和我們打交道。這里就不存在什么技巧了，因?yàn)榧记墒强梢詮?fù)制和學(xué)習(xí)的，而口碑是難以復(fù)制的。
2013年，我們的想法是把團(tuán)購(gòu)這件事做扎實(shí)，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)是個(gè)很復(fù)雜的事，然后在2014年再大肆的拓張。點(diǎn)評(píng)網(wǎng)2014年的口號(hào)是“點(diǎn)評(píng)重啟，全面進(jìn)攻”。其中大團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)更是被其定義為“角斗場(chǎng)”，2014年將采取更加激進(jìn)的策略，全面進(jìn)攻三四線城市。
為了做團(tuán)購(gòu)我們做了許多策略：一是在進(jìn)行拓展的時(shí)候，我們會(huì)對(duì)城市有簡(jiǎn)單的層級(jí)劃分，主要是根據(jù)市場(chǎng)的潛力和規(guī)模?，F(xiàn)有的城市是按照市場(chǎng)的規(guī)模，新的城市是按照市場(chǎng)的潛力。目前大眾點(diǎn)評(píng)的S級(jí)城市主要是北、上、廣、深，相應(yīng)的A級(jí)城市主要是南京、杭州、天津、蘇州、成都。
其實(shí)我們對(duì)這些城市的劃分，理論上和普通人對(duì)中國(guó)城市分級(jí)的認(rèn)知是差不多的。因?yàn)槲覀冏龅腛2O就是做本地的經(jīng)濟(jì)生活，所以和普通老百姓的認(rèn)知沒有本質(zhì)的差別。對(duì)城市進(jìn)行劃分之后，就能清晰的知道，在一個(gè)城市里面應(yīng)該有什么戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、資源投入的規(guī)劃和人員的規(guī)劃。因?yàn)樵谝粋€(gè)大城市里，人們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、喜好，包括人的構(gòu)成和小城市是不一樣的，所以不可能用一套思維來管理兩個(gè)級(jí)別不同的城市。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，你在上海做的事情很有可能和你在淄博、濰坊做的是不一樣的。不光是投入產(chǎn)出，人員配置，一些簡(jiǎn)單的活動(dòng)在兩個(gè)城市都會(huì)不一樣。有了這樣的城市劃分之后，把同一個(gè)類型的城市放在一起，做的事情就會(huì)比較類同，而且很容易復(fù)制。我們同時(shí)在某些城市設(shè)立一個(gè)團(tuán)購(gòu)策略部，它會(huì)對(duì)這個(gè)城市的團(tuán)購(gòu)具體怎么做，應(yīng)該怎來進(jìn)行規(guī)劃，給城市經(jīng)理提供參考。
這就需要比較好的系統(tǒng)來管，比如說我們有個(gè)團(tuán)購(gòu)策略部，它會(huì)對(duì)某些城市的團(tuán)購(gòu)具體怎么做，應(yīng)該怎么做來進(jìn)行規(guī)劃。以上海為例，在上海我們是絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。我們發(fā)現(xiàn)在這個(gè)城市里，我們的餐飲非常強(qiáng)，那做團(tuán)購(gòu)策略的一些人員他會(huì)做非常強(qiáng)的分析，分析完了，他會(huì)給上海的總負(fù)責(zé)人包括一些團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人提出一些建議。比如在上海電影這個(gè)類別，現(xiàn)在的量還有待提高，潛力還沒有發(fā)揮出來，就應(yīng)該花更多的人力，物力去把電影這個(gè)類別做起來。從團(tuán)購(gòu)的角度而言，你要簽更多的客戶。如果到了12月份，快過年了，他會(huì)預(yù)見到聚餐會(huì)是熱門，會(huì)把相應(yīng)的一些數(shù)字、需求給到城市負(fù)責(zé)人，提醒說，你們要提前一個(gè)月多做一些聚餐的團(tuán)購(gòu)，業(yè)務(wù)人員收到這個(gè)指示后會(huì)往這個(gè)方向去走。關(guān)于城市經(jīng)理會(huì)不會(huì)亂做一氣，因?yàn)槲覀儠?huì)給他們一個(gè)參謀的角色，他會(huì)給城市負(fù)責(zé)人很多好的建議。當(dāng)然他會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際的情況做出一些調(diào)整，但是我們會(huì)給他比較好的建議和規(guī)劃。如果你完全不按這個(gè)規(guī)劃做，你可能完不成這個(gè)指標(biāo)的。所以，城市的負(fù)責(zé)人自己會(huì)做一個(gè)判斷。
